| | 分类: win藏  2007-3-26, 01:06 AM |
作 为一个骄傲无知的现代人，俺们对于各种广告早就遍生抵抗，除了偶尔对精致的广告本身致以敬意之外，对其推销的内容基本无视…………不安全感及过度的自信导 致偶们只相信自己的判断，或者朋友的判断……口碑这个东东比策划好的push在心理上更容易接受，也更有可信度…………也更盲目……哈哈
转两篇基础，嗯，还是paper比较牛，看了好几遍版权说明才敢转:
引用病毒性营销的六个基本要素
我承认,"病毒性营销"这一术语令人讨厌。把自己称为病毒性营销人员会把人吓跑。你也许会感到疑惑，“难道还没有针对这种病毒的疫苗吗？”不幸的是，简单的病毒充满厄运，半死不活，其存在于灾难片和恐怖片之间的某个地方。
但是你不得不承认病毒，它以某种方式秘密地生活着，直到有一天因为病毒数量巨大而为人所知，它们寄生在别的群体上，利用别人的资源壮大自己，在合适的环境 中，它们将以指数速度发展，病毒甚至不需要交配——仅仅通过复制，以几何级数增加的能力，不断加倍地复制，如下所示：
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仅仅通过几代的复制，病毒的数量可以达到爆炸的程度。
为病毒性营销下定义
病毒与营销有什么关系呢？病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。
在互联网之外，病毒性营销一直被称作“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，但是在互联网上，无论是否好听，被称为“病毒性营销”。也有一些人试图为这一术语重新命名，我觉得“病毒性营销”已经可以让人忍受，不打算再为其更改名字了。
HOTMAIL.COM 的经典范例
病毒性营销的经典范例出自HOTMAIL.COM——基于网络的免费E-mail服务商之一，这种战略其实很简单：
1.提供免费e-mail地址和服务；
2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签："Get your private, free email at http://www.hotmail.com ."；
3.然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息；
4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息；
5.这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后；
6.HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。
正所谓一石激起千层浪，一个认真设计的病毒性营销战略可以很快向外扩散。
病毒性营销战略的要素
你无法不接受这个事实，一些病毒性营销战略效果得比较好，但是很少有象HOTMAIL.COM那样既简单效果又极佳的战略。下面是病毒性营销战略的六个基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。
一个有效的病毒性营销战略的基本要素：
1.提供有价值的产品或服务；
2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；
3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；
4.利用公共的积极性和行为；
5.利用现有的通信网络；
6.利用别人的资源
下面，我门简单地分析一下每个要素。
1.提供有价值的产品或服务
在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费 信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件（可能不如“正版”强大）。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注 意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，他们知道，将在“不久和余 生”获利（向“卡萨布兰卡”致歉）。忍耐，朋友，“免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件 地址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东西，卖出一些东西。
2.提供无须努力的向他人传递信息的方式
公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告：远离咳嗽的病人，经常洗手，不要触摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒 体必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使 得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短月好，最经典的是："Get your private, free email at http://www.hotmail.com ."
3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
为了象野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，HOTMAIL模式的弱点在于免费e-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息，如果这种战略 非常成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体，就什么目的也不能实现了，只要你提前对增加邮件 服务器做好计划，就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充的。
4.利用公共的积极性和行为
巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得"Netscape Now"按钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的原因，贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以 十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。
5.利用现有的通信网络
大多数人都是社会性的，住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋 友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联 系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件 地址以及喜欢的网站地址，会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。
6.利用别人的资源
最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费文章的作者，试图确定他们的 文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是别人 的而不是你自己的资源。
一个基础练习
现在，我们把这种理论付诸实践。我正在寻求推广最新的免费e-mail营销新闻邮件， Doctor Ebiz (http://doctorebiz.com )讨论网络营销和电子商务的趋势和战略，我使用两种病毒性营销战略，如果你能够胜任这一有趣的挑战，希望你帮助我进行测试，我将对这些技术的有效性给你做 简短的结果反馈报告。
首先，我把Recommend-It按钮置于DoctorEbiz.com网站的每个页面，以鼓励访问者告诉一个朋友关于这个网站的信息。如果你访问 http://doctorebiz.com 网站，请试验一下 Recommend-It按钮，然后将你对这个战略有效性结果的想法发表在http://www.wilsonweb.com/wmt5/ri- report.htm，我将把一些结果和你的评论发表在随后的文章："Review: Recommend-It"
第二，我允许每个读者在自己的网站上复制这篇文章——病毒性营销的六个基本要素（在http: //www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm 可以拷贝HTML格式的版本），但是不要对本文有任何改变，包括版权说明。如果你有一个营销或小型商业网站，本文将是很好的内容，有助于访问者学习重要的 营销战略。当你把本文发布在你的网站之后，请到http://wilsonweb.com/wmt5/viral-reprint.htm告诉我，我将记 录结果并且做出简短的报告，包括数量在内，因此请尽快行动（注意：我只允许你在自己的网站发布这篇文章，并不包括其它文章，没有明确的书面许可翻印或结集 我的文章是非法的、不道德的，而且侵犯了我的版权。）。
从一定程度上讲，所有成功的病毒性营销战略使用上述六个要素中的大多数要素，在关于这个主题的下一篇文章中，将从理论转入实际技巧，但是，首先应了解病毒性营销的六个基本要素，掌握这些理论和技巧，财富将流向你的面前。
(本文原作者：电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士。 "Copyright © 2000, Ralph F. Wilson. All rights reserved）
（版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播）
下面这个相较而言就写得烂了很多，勉为其难转一下吧：
引用“病毒式营销”: 网络时代的营销利器
http://www.sina.com.cn 2004年02月18日 14:00 现代广告
●文/章川
近来，木子美的作品畅销网上网下，并引起了公众关于性道德的激烈讨论。业内人士指出，MZM现象(木子美现象)是一次成功的营销，使用了网络营销常用的手段──病毒式营销。
“让大家告诉大家”
所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提 供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家 和网站成功利用。
传统的营销往往是客户被动地接受产品信息，传统营销的概念可以简单称之为干扰式营销。通常的方式是尽量提高信息传递 的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高;其次，费用高涨，预期效果却很难实现。业界人士认为，“你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人。”与传统营 销方式截然相反，病毒式营销多以诱导为方式，在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识，同时还为消费者提供可 参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这样的传销思想核心就是给人们乐意倾听的理由，然后创造一种进行概念病毒传播的机制。未来属于这样的营销者:他们搭 建平台、确定程序，让感兴趣的人们相互营销。激活客户网络，然后退到一边，让他们对话。比如，汽车爱好者俱乐部等，让共同的志趣者在网上有一个家，只要一 上网，不由自主地就去了那里。久而久之，对这家网站就形成了一种强烈的依赖性。
病毒营销并不是什么新概念，它与人们通常说的“口口相 传”、“关系营销”没有什么差异，区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。事实上，在美国，现在已有许多传统企业意识到病毒营销的影响力，并将之与传 统营销模式结合起来，有的企业甚至将其作为产品推广和品牌建设的核心策略。随着互联网的飞速成长，“病毒式营销”的方式越来越多，比如搞笑动画，图片，文 字，免费打折券，免费邮箱等等。如“阿贵”、“中国娃娃”、“流氓兔”等经典动画，让商家赚得盆满钵满。
病毒性营销战略六项基本要素
美国的电子商务专家将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越 好。这六个基本要素是:提供有价值的产品或服务、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、 利用现有的通信网路、利用别人的资源。著名的Hotmail.com网站，是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了 1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不 到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以呈现爆炸式的发展。就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力。其原理和操作方法很简单:总是在邮件的结尾处附 上一句关于Hotmail的广告词，邮件接收者可以看出发件人是Hotmail的用户，每一个用户都成了Hotmail的推广者。尽管受语言因素的限制， Hotmail的用户仍然分布在全球220多个国家和地区，在瑞典和印度，Hotmail 是最大的电子邮件服务提供商，Hotmail取得了惊人的雪球效应。
病毒式营销的最好策略是能找到“有影响力的人”，也就是早期的接 受者。他们传递信息，然后就可能营造出一个目标消费群体。福特汽车公司把一开始推出的野马汽车送给飞机乘务员。乘务员在中途停留的时候开着野马车，附近的 居民看到漂亮的空姐开车会上来询问，这比电视广告的效果要好得多。
给营销注入温情
如果商家想开展病毒式营销，让 人们快速传播其产品或服务，必须首先让他人获利。人们获利越大，传播产品或服务的速度也越快，这是典型的双赢。这就是说，利益隐藏于病毒式营销的背后，驱 使生意信息惊人地传播。“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，“免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到 你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东西，卖出一些东西。像山西某药厂在自己 的网站上开设了网上赠药的促销措施。只要患者来一个电子邮件，说明自己的病症，药厂的网上医师就会依据患者的病情，寄去药品。当服用初有效果时，患者就会 继续向华康邮购药品。同时，药厂还准备了大量的《健康向导》书，只要您有兴趣索要，药厂邮购部也会赠送您一本。在药厂网站上，有产品展示、企业文化、诚征 代理、网上赠药、还有患者反馈、选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等，给你的感觉，它不仅仅是药厂，而且 还是对您的健康呵护至微的家庭护士。
国内肝保健品市场潜力巨大，在容量有限的肝保健品市场上，众多产品竞争激烈。 2002年9月在上海上市的肝复春在保健品的冬天，创造了一个奇迹。肝复春的产品概念与竞争产品截然不同，大大降低了传播成本。为吸引消费者购买，肝复春 在上市过程中，把赠送常规化，并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。其篇幅很小的广告，除了宣传自己的平 民本色、产品功效外，有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取试用品上。肝复春只用了10万元广告费，上市两个月就实现赢利。
善加利用
病毒式营销是许多网站的营销利器。几年前，一个72小时网上生存测试让刚刚只有两个月网龄的网站dreamer一夜出名。而在这个“无网不胜”的年代， 网络营销正成为企业重要的营销方式。美国商务委员会每年在中国采购几亿美元的商品，采购过程直接在网上进行，提供商品的中国企业必须要有自己企业的国际域 名，自己企业的网站。无论在网上还是在网下，病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增 长创造潜力的方式。应该说，国内的市场上存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是 “过剩经济”，所谓“过剩”，不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。而病毒式营销只要应用恰当，都能得到很好的回报。对于国内企业而言，在不违背 道德的前提下，如何利用“病毒式营销”这一利器为自己产品作市场推广，这一问题值得人们思索。
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